Estrategia de distribución selectiva 

Cuando una empresa comienza el desarrollo de su actividad, debe tomar una gran cantidad de decisiones que determinarán su andadura en el mercado, su posición frente a la competencia y su relación con proveedores y consumidores. Entre las más cruciales está escoger cómo va a llegar su producto hasta el cliente final.  

¿Qué es la distribución selectiva?

La estrategia de distribución selectiva está basada en la selección de los puntos de venta y establecimientos concretos que mejor se adaptan a cada modelo de negocio.

Esta forma de distribución se encuentra a medio camino entre otros dos tipos de estrategia: la intensiva y la exclusiva. La distribución selectiva no persigue estar en todos los puntos de venta posibles, pero tampoco será la propia empresa la encargada de todo el proceso entre la fabricación y la venta.

La estrategia de distribución selectiva requiere un análisis previo, en el que la compañía estimará cuáles son esos establecimientos y puntos de venta en los que le conviene operar.

Así, estudiando una serie de criterios, el proveedor seleccionará a los miembros de su red de distribución, y se comprometerá a repartir sus productos solo entre los distribuidores escogidos. Estos últimos, por su parte, se responsabilizarán también de no vender estos bienes o servicios a otros distribuidores sin autorización.

¿Para qué sirve la estrategia de distribución selectiva?

Si una empresa se decanta por la estrategia de distribución selectiva, estará buscando diferenciarse de la competencia y, sobre todo, poner en valor su marca en lugares específicos.

Como su propio nombre indica, la distribución selectiva aporta una imagen de marca selectiva, esto es, la de un negocio que apuesta por mercados exclusivos al abarcar solo una serie de establecimientos de alto nivel.

El canal de distribución selectiva es indirecto, porque el proceso cuenta con intermediarios. Eso sí, son limitados, exclusivos y selectos.

Distribución selectiva: ventajas y desventajas

Como todas las estrategias de distribución, la selectiva ofrece numerosas ventajas para los negocios:

• Actividad exclusiva en los mejores mercados. La empresa solo se moverá en los mercados que mejor se identifiquen con su producto.
• Jerarquización de los puntos de venta. Dar a cada establecimiento la importancia que supone permite conocer más el negocio y mejorar su distribución a diferentes escalas. 
• Ahorro en costes de distribución. Al ser más selectiva, los gastos de distribución de la empresa disminuyen.
• Mayor calidad del producto. El servicio que ofrece la marca mantiene su estándar de calidad y, por tanto, su buena reputación.
• Mejor posicionamiento en el mercado objetivo. Todo este cuidado en la selección de la distribución repercute en un buen posicionamiento.

Asimismo, esta estrategia de distribución no es conveniente para todos los modelos de negocio. Estas son algunas de sus desventajas:

• Menor acceso al producto. Al estar disponible solo en algunos establecimientos concretos, el bien que ofrece la empresa no va a llegar a tanto público. 
• Mayores gastos publicitarios. Al disminuir la popularidad del producto, la compañía tendrá que invertir más en marketing y publicidad.
• Más popularidad para la competencia. Si la competencia decide estar disponible en un mayor número de establecimientos, tendrá mayor visibilidad en el mercado.

Distribución selectiva: ejemplos

Como se ha podido comprobar, determinar si a una empresa le sale más rentable participar en el mercado solo a través de puntos de venta selectivos es una decisión compleja y dependerá de los objetivos globales del negocio. Supone perder oportunidades más masivas y reducir la oferta, pero a largo plazo ayuda a aumentar el prestigio de la marca dentro de su mercado objetivo. 

Si aún no sabes qué tipo de distribución selectiva establecer, recuerda tener en cuenta criterios como el tamaño, la imagen, los servicios y prestaciones del distribuidor.

Algunos ejemplos de distribución selectiva son:

• Informática, electrónica y electrodomésticos. Entre las empresas de este sector, como Apple, se suele apostar por la distribución selectiva, con la que autorizan solo a determinados distribuidores a vender sus productos a través de sus propias tiendas. Es lo que sucede, por ejemplo, con MediaMarkt. En esta área es indispensable que el distribuidor cuente con una buena selección de estanterías de almacén, sobre todo para cuidar los bienes de cargas más pesadas.

• Marcas cosméticas. Lo mismo sucede con marcas cosméticas de lujo, que para asegurarse de mantener su reputación y exclusividad escogen sólo a distribuidores limitados y selectos.

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